云开体育-数读「巧克力」：高调联名像“豪门热恋”，德芙“豪饮”茅台能否让消费者“重新上头”？

“德芙也要吃没有起了？”

正在微博上，名为#35元2颗茅台巧克力贵没有贵#的话题正在9月16日下战书登上热搜第二名，热搜中提到的“茅台巧克力”，是玛氏中国以德芙品牌（即刻赢注：德芙为玛氏旗上品牌）联结贵州茅台打造的“茅小凌酒心巧克力”。

对于新产物，玛氏中国方面以“巧遇酱香，一口心醉”、“‘酱’心工艺，‘巧’夺天工”、“醇厚交谊，佳节之选”几个局部进行了引见，产物规格与价钱则是由茅台民间App“i茅台”和德芙天猫旗舰店及下线渠道等公布。

依据i茅台中对于“茅小凌酒心巧克力”的引见，其规格今朝有2粒*10克以及12粒*10克的精巧礼盒版，价钱则为经典2粒（20g）售价35元，减糖2粒（20g）售价39元；经典12粒（120g）礼盒售价169元，减糖12粒（120g）礼盒售价179元。App中还引见到，“茅小凌酒心巧克力”中增加了2%的53度贵州茅台酒。

16日出售当天，“茅小凌酒心巧克力”正在多个渠道霎时售罄，可见生产者关于单方“联姻”的认可，和茅台、德芙广阔的“人民根底”。除了了正在营销声量上获得的打破，基于即刻赢线下批发监测网络的相干汗青数据，这款产物应该也是德芙进入中国以来，产物定位与订价高度的一次打破。“数滴茅台”的退出，让联名新产物有了最高10倍于同品牌产物的克单价。

想必此次联名关于单方来讲都将是划算的生意，茅台在“生存+茅台”与年老化的路上疾走，那德芙呢？作为巧克力类目中占比过半的玛氏，类目中市场份额TOP1的德芙，又心愿经过本次与茅台的联名实现甚么指标？德芙正在进入中国的三十年中，巧克力类目的格式、生产者与生产习气、和品牌本身，都正在发作甚么样的变动？

基于即刻赢线下批发监测网络的相干数据，咱们将从巧克力产物的本身特性、巧克力类目全体市场状况、生产者与生产习气的变动与趋向，和巧克力类目中的领军者德芙本身市场状况等几个方面，经过数据与面前的洞察做出剖析。

01

“特地的”巧克力：有“光环”，也有“成瘾性”

据记录，最为陈旧的巧克力生产源自于公元400年古墨西哥的阿兹特克文化以及玛雅文化。上个世纪七十年月变革开放后，外资巧克力品牌纷繁开端进入中国市场，金帝、金莎、徐福记、怡农等一众国产巧克力也如雨后春笋般突起，巧克力才逐步正在中国的寻常苍生家普及。

这类高糖分、高油脂、高热量的食物，一呈现就完满的掷中了生产者的需要——小小一块，既甘美又丰满，还能疾速增补能量，心甘情愿。相比于过后市道市情上的其余零食，巧克力不只仅提供了糖以及脂肪带来的丝滑口感与愉悦，其次要成份可可豆中还含有咖啡因、可可碱、苯乙胺、年夜豆异黄酮以及多酚等等一系列能影响神经零碎的物资。这些物资能够安慰年夜脑开释一些神经递质，比方多巴胺、血清素、内啡肽等，从而让人感应高兴、餍足、兴奋、抓紧。某种水平上讲，巧克力与咖啡，均可以被称为是成瘾性食物--可以带来高兴，也会有肯定依赖。

除了了美妙的享受体验，进口货的新颖感与初级感也让巧克力疾速取得市场青眼，为巧克力带上了“光环”。这类来自东方的产物正在中国变革开放的时代布景下曾被付与许多非凡含意：正在家长以及孩子的眼中，巧克力是养分佳又满满初级感的零食；正在情侣的眼中，巧克力是如恋情般千头万绪而又丝滑的，表白情意的好礼物；正在国人存眷的佳节场景中，礼盒装的巧克力成了烟酒之外，专属于家庭中少男奼女的面子的礼赠佳品；

这些品牌与生产者独特贴正在巧克力身上的标签，协助巧克力正在生产场景、生产情绪、代价感表现等多个方面从休闲零食中锋芒毕露。跟着80、90后一代逐步生长为社会中坚力气，对巧克力的美妙印象也随同着他们的生长，让巧克力成了休闲零食类目外面，高端而共同的存正在。

02

类目状况：格式稳固，品牌形成是“玛氏与其余”

基于即刻赢线下批发监测网络，咱们起首拉取了2022年1月-2023年8月，巧克力三级类目正在休闲零食二级类目中的市场份额占比状况。能够看出，近两年内，巧克力盘踞休闲零食的市场份额放弃着稳固法则地浮动，正在年终春节、元宵、情节人等各小节庆场景凑集工夫段，巧克力正在休闲零食类目内的市场份额可超6%，而正在七八月的旺季则回落至3.5%阁下。同时，巧克力三级类目的市场份额正在休闲零食二级类目的市场份额里，年度同比变化根本没有年夜，全体处于稳固状态。

持续分业态和都会等级看巧克力的市场份额形成，起首是类目的都会等级形成，巧克力正在各个都会的休闲零食市场份额占比状况根本类似，虽然正在一线以及新一线都会的市场份额稍高，但也只是正在淡季可以与低线都会拉开1-2%的差距，正在5-8月的旺季各级都会的体现并没有差别。

从业态角度看，巧克力关于传统渠道以及古代渠道根本不显著的差别性。通过近30年市场的深耕与培育，各品牌的经销体系与分销体系欠缺，使患上巧克力正在食杂店等传统渠道的扩散店肆也有绝对较好的体现。

正在巨细业态划分上，巧克力正在年夜业态中的体现显著优于小业态，即刻赢以为可能生产需要没有同招致的规格与客单价的没有同，巧克力的礼赠规格产物年夜都正在年夜业态做主力发卖，这种产物规格年夜多＞100g/pcs，有精巧的礼赠包装，件单价绝对也较高。小业态则更多以立地生产为主，生产者对包装的要求没有会像礼赠同样高，单次食用的规格也会偏偏小。叠加巧克力正在过年、恋人节等礼赠场景，市场份额正在年夜卖场业态下淡季期间一度打破8%。

需求留意的是，业态相干数据中均为夹杂批发场景。关于近几年正在一线都会衰亡的高端巧克力品牌专营店与品牌精品店（店内只售卖繁多品牌商品）的相干发卖数据并未统计正在内，这局部巧克力品牌专营、精品店的衰亡，也正在为整个批发市场内的巧克力产物带来了一些压力。

巧克力市场的成熟与稳固，不只表现正在下级类目中的市场份额占比与业态、都会占比，正在其类目内的品牌市场份额上也是如斯。基于即刻赢线下批发监测网络的数据，巧克力类目全体的集中度曾经较高，前五名品牌加总所占的份额曾经稳固超越60%。正在前五品牌中，玛氏团体旗下的品牌德芙、M M's、脆香米、士力架加总的市场份额过半，正在这四个玛氏旗上品牌中德芙所占市场份额最年夜，繁多品牌就盘踞了靠近30%的类目市场份额。

前五名中除了了玛氏旗下的四个品牌外，只有费列罗旗下的健达，凭仗关于儿童巧克力细分市场的专一而盘踞一席之地。正在寰球市场各有好坏的巧克力五年夜巨头玛氏、雀巢、好时、吉百利、费列罗，正在中国市场中则演化为了“玛氏与其余”。

正在类目内产物卖点的剖析中，以“丝滑”做卖点的产物尽管正在SKU数目上仅为33个，然而其卖点下的SKU近三个月发卖额占比则达到了9.67%，稳居第一。另外一个值患上存眷的点是，尽管“夹心”这一律念正在类目发卖额占比中没有如“丝滑”，然而其SKU数目明显年夜于前者，即刻赢谍报站以为其数据近况象征着生产者们关于卖点的偏偏好有从“丝滑”向“夹心”转移的趋向，叠加本次茅台与德芙联名带来的微小树模效应，正在巧克力类目中“夹心”这一律念或将成为将来的产物潮水之一。

别的，虽然以“轻甜”以及“减糖”为卖点的SKU数目今朝其实不多，但其的存正在也与如今的衰弱、轻累赘等食物衰弱潮水标的目的密不成分，或正在将来有更好的体现，这也与巧克力生产习气与生产者的生产立场构成了联系关系。

关于巧克力这一绝对传统且稳固的类目，即刻赢经过对其新品口胃笼罩状况的钻研来对将来生产者可能趋势偏偏好的口胃进行洞察，咱们拉取了2022年9月-2023年8月近一年工夫内的新品上市状况及其所对应的产物口胃，能够看到，其口胃仍然集中正在原味上，牛奶、果味等传统口胃绝对较少，口胃翻新乏力。正在新品口胃上，今朝并无呈现太多与酒相干的口胃，不外置信经过本次茅台与德芙的联名带来的微小树模效应与市场教育，酒类相干口胃或将正在将来呈现增进与迸发。

2022年9月-2023年8月新品SKU口胃散布（总计138个）

03

巧克力没变，但生产者正在变

基于巧克力类目的市场剖析，如同曾经可以看到一些简略的论断：高度成熟、稳固且传统的市场，品牌担忧的没有是竞争，而是生产者的扭转与类目消退。这或者也是玛氏正在如斯统治位置的市场格式下，重金重资本投入到与茅台的联名产物翻新中的缘由。究竟结果，捉住生产者的变动的条件，是让生产者看到品牌的翻新与变动，有交互才有可能了解以及跟上这类变动。

现实上，与几十年前巧克力刚进入中国市场的期间相比，生产者对巧克力的看法曾经孕育发生了很年夜的变动。平易近族品牌与外乡市场的突起，让巧克力的进口货“光环”在逐步衰退。随同着物资的极年夜丰厚，无论是高端生产的阛阓，仍是乡间村口的小卖铺，想买一块巧克力都没有是难事，可供生产的相干产物与品牌，也远没有止寥寥几种；

另外一方面，巧克力关于“浪漫”的承载才能，也正在跟着80、90后的芳华的磨灭而逐步散失，正在崇拜共性、有丰厚表白欲的95后、乃至00后一代的芳华在到来确当下，假如你仍然心愿用一盒巧克力来表白你对TA的倾慕与情素，恐怕没有会失去很好的反馈。年老人们崇尚的定制化、共性化，崇拜的体验感与情绪代价，如同巧克力，尤为是呈现正在批发场景中的巧克力，都无奈承载。

同时，关于吃巧克力自身所带来的糖分、脂肪、能量的摄取，和其成瘾性与对多巴胺的安慰，仿佛也有了更多的“晋级计划”。一方面，衰弱饮食的概念衰亡，使患上高糖、高脂肪的产物城市让生产者孕育发生肯定水平的累赘感。正在无糖、脱脂盛行确当下，巧克力很难与衰弱标签挂钩。

从成瘾性与多巴胺安慰带来愉悦感触的角度看，现在年夜量的现制食物饮料，和各类与效用联系关系的产物年夜行其道，也让享用愉悦的标签与巧克力渐行渐远，有更多或更便宜，或更衰弱，或更不便的平替，巧克力正在现在的市场环境下迎来了更多应战。

正在关于巧克力市场的察看中，咱们发现，正在以一线都会为代表的高线都会，和与之相同的下线都会中，巧克力这一类目的倒退趋向仿佛构成了分叉。如后面正在业态中提到的，正在高线都会，巧克力的精品化、专营化与高端化在盛行；相同，正在低线都会，巧克力则走向了节庆、庆典、婚礼等性能化场景，在向着气氛商品的标的目的迈进。

高线都会趋向：高端化、精品化、生存形式化

正在高线都会中，巧克力的倒退趋向仿佛会尾随高贵的体验感行进，为了维系巧克力的典礼感与高贵感，一些出口巧克力品牌以精品店、专营店的方式面临生产者，这些店肆年夜都呈现正在房钱低廉的顶级商圈中，与各类顶级朴素品做街坊。正在店肆方式上，包罗巧克力、生巧、冰激凌乃至甜品等都正在售，而且提供一些空间供生产者现场生产，更像一个以巧克力为生存形式荟萃的店肆。

正在钻研以精品店方式为外围的巧克力品牌时，咱们抉择了意年夜利巧克力品牌Venchi（中文名闻绮）作为产物价钱参照，并选购了一款其保举的，产物形状相似的酒心夹心巧克力。正在一样为两颗的状况下（无礼盒包装），以克重单价进行较量争论，其产物价钱较本次德芙与茅台的联名产物价钱更廉价。但相比起德芙发卖额Top的惯例产物，该产物的价钱则正在德芙的五倍以上。

相比高线都会的高端化趋向，低线都会的趋向则是经过节庆或典礼的特定场景来连续巧克力的典礼感。即刻赢拜访德芙、费列罗等品牌的线上店肆发现，其发卖排名靠前的产物中，商品称号中年夜量蕴含“喜糖”、“礼赠”等形容，乃至指清楚明了相似“老师节、恋人节”等明白的节日称号。正在这种场景中，产物的生产属性被年夜幅减弱，取而代之的是其作为礼物的“情意”。同时，这种产物的规格，根本也以可分拆的年夜包装+小自力包装的方式，或礼盒的方式呈现，便于生产者依据其本身的实用场景进行分拆与从新组装。

这些生产习气的变动与生产趋向，关于今朝以夹杂批发场景为外围的品牌来讲都面对着应战。作为休闲零食的巧克力，其承载的任何代价都不该高于其作为休闲零食自身的享受代价。假如生产者再也不在乎其产物自身，而只是在乎其作为礼物、作为气氛商品的性能性，关于类目市场的良性倒退与品牌的长时间、进一步增进将是一个微小的应战。

04

德芙：“江湖位置”暂稳，“第二增进曲线”待生长

正在巧克力类目的市场Top5品牌中，玛氏以包办此中四名，团体市场份额＞50%的位置成为无可反驳的类目领军企业，德芙则是是玛氏正在华泛滥巧克力品牌中的份额第一位。如数据所示，德芙正在巧克力市场中的份额，根本终年稳固正在30%以上。

拉取德芙正在售产物清单对其产物矩阵进行钻研，其产物系列中盘踞SKU数目最多的是其经典产物---各类规格，各类口胃的经典巧克力，主力的经典系列口胃蕴含原味巧克力，牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力、榛仁及其余果仁巧克力等。产物规格则从14g的小块装，到年夜规格的礼盒套组均有笼罩。基于经典巧克力系列衍生与翻新的则是各类翻新概念、口胃与形状的产物，和夹心系列产物，和各类夹杂装的产物组套与礼盒。

一个值患上留意的景象是，正在近几年生产者关于糖的敏感水平明显晋升的布景下，年夜局部主力口胃曾经有了本人的减糖款，乃至零糖款。

2021年，德芙推出减糖25%，且含有更高比例膳食纤维的牛奶巧克力新品“控糖小纤”，和首款0糖黑巧，依据地下数据显示两款产物仅上市10个月就完成了发卖额1亿元的打破。

这些减糖、零糖的产物或经过口胃上的减甜对糖的增加量进行增添，或增加了局部代糖作为甜味剂，减糖减脂相干概念的产物正在德芙的产物矩阵中盘踞的比重继续添加。

正在对德芙巧克力产物市场份额形成的钻研中发现，德芙与类目全体的状况有一些收支。正在都会等级局部，相比巧克力类目全体正在一线新一线、二线三线、四线五线绝对平衡的状况，德芙正在各都会等级市场的份额形成显著愈加倾向下沉都会。其正在四线五线都会中所据有的类目市场份额最高，且较明显的高于其余两个层级，反之，一线与新一线则绝对另外两个层级较低。

连系生产偏偏好变动的剖析没有难发现，高端化产物的确正在高线都会给德芙品牌及其产物形成了压力，高线都会生产者关于巧克力生产需要的退坡或者也是要素之一。从生产市场的长时间法则看，基于都会等级的生产偏偏好与趋向具备肯定的传导性，生产偏偏好趋向普通会由高层级都会向低层级都会通报，从新扑灭高线都会市场与生产者的激情是品牌以后的首要课题。

从业态形成局部看，德芙的各业态形成与类目的业态形成根本分歧，绝对非凡的是，德芙正在年夜超市的份额明显高于类目的均匀程度，根本达到了与年夜卖场相近的水平。

除了了传统的巧克力类产物外，德芙也正在几个与巧克力高度联系关系的类目中进行产物形状上的跨界与测验考试。2020年3月，德芙推出了其冰淇淋产物，并于同年以及味全联名推出了巧克力牛奶饮品。同年的5月，德芙推出了中国市场上第一款饼干产物“丝滑牛奶巧克力注心饼干”，正式进入饼干市场，次年11月，德芙上线了芝士脆条以及黑巧克力薄脆饼，上市十天就成了德芙天猫旗舰店新品销量第一。

尽管正在各个类目中经过产物形状的翻新或联名进行巧克力产物的拓展，然而今朝看，德芙正在这些类目中还都正在起步阶段，以德芙上市工夫较长，绝对投入较年夜、生长较快的冰淇淋类目为例，今朝看德芙仍然与行业中的头部团体与品牌有较年夜差距。正在巧克力类目之外，扶植第二增进曲线的路上，德芙仍然有较长的路要走。

本次茅台与德芙的联名声量绝后，咱们也拉取了德芙巧克力相干产物正在过来几年的一些联名协作案例作为参考。这些基于巧克力产物的联名协作年夜都是较为传统的IP受权类协作，并无基于巧克力真真正正走到产物层面。

关于品牌来讲，IP受权类的协作更像一种纯正的告白营销手法，其外围目的更多的是行使IP的粉丝人群、粘性、和标签与特定的场景，进行相干生产者的笼罩与心智建设。相比之下，基于产物真个联名难度更高，本次德芙与茅台的协作就是基于产物的联名，单方正在各自外围产物畛域拿出了本人的看家产物进行产物形状上的再发明，关于德芙来讲，这或者也能够看成是一次簇新的测验考试。

综合来看，相比其余外乡休闲零食类目更疾速的概念迭代与产物新陈代谢，巧克力类目仿佛更稳固，产物翻新、品牌翻新也更慢。而正在这类“慢市场”的布景下，寡头战略可能更易见效，乃至对翻新孕育发生肯定的压抑。正在这类战略下，统治位置的品牌总当前发制人的姿势呈现，随时察看并期待“打猎”新进者，战略的致胜逻辑是：当市场中不翻新呈现，劣势品牌可长时间放弃类目市场的统治位置；当市场中有翻新呈现时，劣势位置的品牌以其供给链、规模、研发等各方面的累积劣势，基于翻新者所发明的新需要与新市场去做后发的应答，去战胜新进者，终极使新开辟的市场带来的增量从新回流到劣势品牌的体系傍边。德芙正在出低糖、零糖产物、乃至冰淇淋，其余休闲零食等翻新产物时，都没有是细分类目中第一第二的地位 ，但基于如今的市场与产物份额看，这些被翻新产物发明进去的增量的生产者与生产需要，也正在一直的回流到德芙对应的产物傍边。

另外一方面，本次的联名营销，也表现出了一些稳固市场下的头部品牌相较而言更强的焦炙与没有安。正在9月14日茅台官微刚刚公布概念海报时，一个名为#茅台 渣男#的话题疾速冲上热搜，生产者们戏谑茅台刚刚跟瑞幸做了联名，即刻又跟德芙做联名，是货真价实的“渣男”。戏谑面前，生产者对品牌的爱与没有爱，其实远比品牌更"渣"。“只闻新人笑，没有闻旧人哭”，要求品牌可以长时间放弃翻新或焕新，让生产者放弃新颖感，“敲锣打鼓的来，闹哄哄的走”，则要求品牌可以长时间、继续为生产者发明生产念头。相比作为新进者以及应战者的翻新品牌，打山河容易守山河难，老品牌们更需求经过一直地制作声量与拓展产物，让生产者有“老认知”下的“新体验”。

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跋文：协作中的另外一方

正在本次的联名协作中，咱们如同遗忘了另外一个首要的参加方--茅台，作为“神话”般的存正在，其江湖位置自不用多说。去年茅台冰激凌的初次跨界、两周前景象级的“白酒加咖啡”，和明天的“酒心巧克力”，都是茅台正在年老化策略下追赶年老人、靠近年老人的年夜举措，其“茅台+生存”的策略布局也是如斯。从这些举措中，咱们也隐隐看到了这祖传奇公司面前多几何少的一些急切与焦炙。

不少时分，神话之以是被称为神话，有赖于其与“尘世”间的间隔，这类间隔带来的遥不可及与神奇感，对外是一种势，对内则是一种场。神话来临到“尘世”有它决议来临的缘由，当神话与生存中的柴米油盐相伴时，面临的所有可能也将会年夜纷歧样。