云开体育-对话轩妈蛋黄酥创始人韦福献：抓住原料和渠道变革的机会，小品类也能成就大品牌

#对话100位行业年夜咖#专题栏目迎来第二十三期佳宾：轩妈蛋黄酥开创人韦福献，FDL数食主张心愿经过100位食物畛域专家年夜咖的经历分享，为行业通报更多有代价的洞见。

文：马白果、Liu

起源：FDL数食主张（ID：foodatalink）

每一个中国人深处的影象里，永远少没有了逢年过节拎着糕点去访问亲友摰友的画面。从采纳细绳油纸包裹酥饼、点心等各式糕点的怀旧包装，到包装精巧、品类丰厚的糕点礼盒，都承载着浓浓的地区特征以及文明外延，衍生出需要广阔的中式糕点市场。

依据iiMedia Research（艾媒征询）数据显示，估计2023年中国烘焙食物行业市场规模达3069.9亿元，同比增进7.6%，2025年市场规模将达3518.0亿元。

跟着互联网经济的蓬勃倒退，电商平台以及自媒体越发欠缺以及成熟，推动了中式烘焙倒退的新海潮，同时也带火了一批又一批的中式烘焙品牌。

此中，成立于2016年的广西轩妈食物无限公司（如下简称轩妈食物）凭仗本身过硬的产物力，将传统中式糕点中的“蛋黄酥”进行品牌化晋级，并一跃成为网红爆款，胜利出圈霸占生产者心智。成立七年，轩妈食物曾经累计售卖5亿枚蛋黄酥，成为终年盘踞天猫蛋黄酥发卖量top1的“蛋黄酥业余户”。

不断以来，蛋黄酥都属于有类无品的状态，直到轩妈食物的呈现才突破了这类近况。而其开创人又是若何选定这一赛道并实现规范化的？正在此进程中遇到了哪些应战？面临烘焙行业的潮起潮落，轩妈食物作为参加者以及见证者又是持怎么的立场？作为环抱年夜单品而建设的品牌，将来又该走向那边？

为此，正在刚刚完结的第8届中国国内焙烤春季展以及第3届中国焙烤行业峰会上，FDL数食主张有幸采访到轩妈食物的开创人韦福献，就其从“网红”到“常青”的胜利转型之法进行了深化分析，并讨论其穿过疫情以及行业风暴仍能逆势大进的外围要害。佳宾引见：韦福献，轩妈品牌开创人、广西轩妈食物无限公司总司理，作为第一签名人体例国际第一个蛋黄酥集团规范《T/CGCC 61-2021 蛋黄酥》。具备丰厚的守业经历以及翻新认识，翻新性地以数字化驱动轩妈食物公司高速倒退，率领公司走出广西、走向天下，公司正在电子商务畛域的探究为广西企业起到了精良的树模作用。

轩妈品牌开创人韦福献

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观念一：聚焦细分赛道，

做差别化蛋黄酥FDL数食主张：您以前处置的是金融行业，想必看到过很多好名目。为何守业时会抉择烘焙赛道并终极确定“蛋黄酥”这个细分品类？这个品类有甚么特质让您感觉是一个好名目？韦福献：起首，我正在做投资时就对烘焙行业颇有信念，以为将来中国人喝咖啡吃面包的场景会远远超越吃油条豆乳。加之我集体是个吃货，不断胡想处置烘焙的工作，以是终极选定了这个赛道。

确定蛋黄酥这个品类，是由于正在一次品味到甘旨蛋黄酥的时分发现了两个机会点。

第一，之前的蛋黄酥都是手工制造的无规范化产物，质量往往由质料咸蛋黄决议，没有确定性较高。假如把咸蛋黄打散，再对立重塑就能构成规范化。当产物构成规范化，就象征着品牌的席位随之而来。

第二，我发现了原资料代际的机会。传统蛋黄酥的另外一个次要质料是猪油，而猪油的锁水性比拟差，久置会让蛋黄酥变干变硬或许呈现蜕变，孕育发生油哈味。为了延伸保质期，往往会烤患上特地干，食历时容易掉渣，口感体验很欠好。采纳黄油代替猪油，一方面可以进步锁水性，保障口感以及延伸保质期；另外一方面也是适应了实现代际的95后生产者关于衰弱以及高质量食物的需要。

总而言之，就是对烘焙行业的坚决以及看到非规范化产物构成规范化的机会，和资料代际带来差别化这三点让我终极确定了本人的守业名目。

FDL数食主张：当初轩妈食物入局烘焙赛道时，蛋黄酥仍是一个十分新的品类，要实现规范化并不是易事。作为“第一个吃螃蟹的人”，您过后正在成立身牌、挑选质料以及搭建供给链上是否是遇到了不少难题？为何一开端就抉择自建工场这类重资产的模式呢？韦福献：轩妈食物不断秉持着“做好吃的货色，让主顾吃了第一次，还想吃第二次”的品牌理念。因而正在建设品牌之初，起首确定产物要具有好吃的属性，必需要本人感觉好吃能力推到用户背后。而为了保障产物的质量，做好每一个批次的品控，建立本人的工场会比代工消费更稳当。

其次，我以为正在食物行业中，利益绑定长短常首要的事件，没有穿同一条裤子就象征着没有会承当一样的责任，容易迸发较年夜的危险。假如轩妈食物当初抉择代工消费，当产物销量进步后，必将会正在加年夜定单产量时压低代工场的消费单价。此时，代工方以及品牌方就存正在博弈的关系。这类博弈关系所带来的商业危险长短常年夜的，无益于品牌的长时间倒退。

轩妈食物的初心是发愤做蛋黄酥品类的标杆品牌。而蛋黄酥作为中国的传统糕点，并无过高的手艺壁垒。正在过后曾经有不少竞争者，尤为各人都是代工的状况下，建造自有工场打出差别化，可以打破原本的竞争圈层，找到纷歧样的倒退机会。

图源：轩妈食物

FDL数食主张：回到蛋黄酥品类的构建上，轩妈食物正在一直深耕的进程中，正在产物的优化晋级方面做出了哪些调整以及更迭？韦福献：除了了打散蛋黄以及改换猪油质料，轩妈食物还正在蛋黄酥里发明性地增加了日式糕点中罕用的雪媚娘层，添加产物的绵密口感。正在经典口胃以外，还研发了木樨、紫薯、绿豆等多种口胃，为生产者带来更多抉择。针对烘焙产物休闲零食化的趋向，正在原有6枚一盒蛋黄酥包装的根底上，又研制小克重包装的mini蛋黄酥。针对衰弱化的趋向，咱们也同步推出了低糖款的蛋黄酥，加重生产者的糖分忧虑。

接上去，轩妈蛋黄酥会添加一些节日限定、地区限定及高端定制的产物，拓宽更多场景，一直刷存正在感，让生产者放弃肯定的新颖感以及品牌的认可度。别的，轩妈食物也正在方案推出冷冻的预制蛋黄酥，为一些饼房以及私房烘焙供货，探究新的倒退形式。

以后轩妈食物曾经渡过了疾速增进的期间，逐步转向成熟期，没有会再向过来同样过火谋求GMV（商品买卖总额）的增进。咱们始终坚持进步发明好产物的才能，一直打磨以及精进蛋黄酥消费工艺，以“好吃”为据守，永远为生产者提供更好更稳固的产物质量。

FDL数食主张：轩妈食物一开端是规划线上渠道，如今也正在进入一些商超的线下渠道。接上去，轩妈会想要做本人的线下门店吗？对于渠道方面的规划有怎么的布局？韦福献：轩妈食物今朝正在试水店中店的方式，比方跟江南点心院协作，正在他们的门店设置酥类产物的专柜，专门卖咱们本人的蛋黄酥以及芝士酥等。对于渠道规划，以后轩妈仍是次要以线上渠道为主，心愿可以经过线上的形式让生产者轻松便捷地享用到新颖的现烤产物，完成甘旨新颖触达的指标。而轩妈本人研发的定单治理平台以及线上分销平台就领有较强的劣势，可以完成“当天定单、当生成产、没有仓储”的模式，保障产物能正在最快的速率达到生产者手中。

接上去，轩妈食物会继续增强对各类线上渠道如小红书、抖音、微博、微信、B站等交际种草媒体的精准投放、治理以及优化，拉动更多生产者，进步增进。

图源：轩妈食物

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观念二：坚持产物驱动，

夯实根底拓宽赛道FDL数食主张：轩妈食物作为蛋黄酥品类的开辟者，创始了一个细分蓝海市场。现在，跟着愈来愈多的玩家入局，当初的蓝海市场逐步染红，增量市场逐步转为存量市场。轩妈食物正在运营战略上有哪些调整？面临愈来愈多的应战者、竞争者了局，轩妈又是持怎么的立场？韦福献：赛道上呈现愈来愈多的参加者，我以为这是一个很失常的景象。

每个产物都有肯定的生命周期，当品类生长到肯定的阶段后，就会开端细分，构成一些主打品质、业余度、没有同形状、口胃以及多种价钱带的分区。而轩妈食物很侥幸地捉住了风口，将蛋黄酥这个传统烘焙食物中较为边缘的小品类，变为偏偏休闲零食的一样平常品类，拓宽了整个赛道。

回到当下这个蛋黄酥的红海市场，轩妈食物对蛋黄酥的界说仍然不敷强。最后正在建设品牌之时，咱们采取的战略就是把轩妈食物以及蛋黄酥简略地绑定正在一同，然而直到明天，不少生产者所构成的概念仍是蛋黄酥就是蛋黄酥，而没有是蛋黄酥等于轩妈。不像茅台同样，跟酱香型酒类严密绑定，让生产者一提到酱香酒就能间接想到茅台。

以是当下一定要调整策略，补齐生产者对轩妈食物与蛋黄酥的强相干属性。我不断置信品牌与赛道是一荣俱荣的关系，蛋黄酥赛道倒退患上好，轩妈食物才会走患上更久远。因而咱们要做的就是去只管即便扩展蛋黄酥品类的赛道宽度，让更多生产者晓得蛋黄酥，晓得轩妈蛋黄酥。

FDL数食主张：作为一个2016年降生的品牌，咱们看到轩妈食物的飞速生长，并屡次霸榜中式糕点类目TOP1。这一路走来是否是踩了不少坑？是否与咱们分享一下？韦福献：品牌的增进能够分为产物驱动、经营驱动以及心智驱动，烘焙行业就是典型的以产物为驱能源的赛道，轩妈重要做的就是坚持产物品质的条件下，缓缓倒退就能够了。

然而正在烘焙赛道遭到了资源狂热追捧的期间，我集体有点迷失了，为了餍足本人的虚荣心，正在轩妈食物没有需求融资的状况下仍是融了三轮的资金。这是我近几年犯的最年夜的谬误。

作为产物驱动的品牌，应该要兢兢业业，一步一步打好地基，建立好本人的品牌护城河，一会儿减速反而无益于长时间倒退。

图源：轩妈食物

FDL数食主张：近几年，“新中式烘焙”迎着国潮风一路高歌大进，但风口面前也藏着不少引诱以及圈套，这也让许多品牌纷繁堕入增进失速的困境并淡出公众视野，作为参加者以及见证者，您怎样对待这类景象？韦福献：正在较多资源进入这个赛道后，实际上是减速了整个赛道的倒退周期，同时也变相地反映出烘焙行业市场广阔的前景，将我已经对烘焙的看好间接转变成事实可行的趋向。这是好的一壁。

但是，许多品牌却遗记了烘焙行业的实质是产物驱动，而没有是资源驱动。各人深陷此中却遗记了初心，搞混了倒退的标的目的，乃至轻重倒置将企业外围的产物放到了最末位。

行业的倒退是有起有落的，融资减速了行业倒退的同时也减速了衰败的发作，尤为当品牌损失自动权时，就只能被裹挟着行进，无奈实时性地撤离以养精蓄锐。因而我以为品牌倒退最首要的一点是捉住自动权，考虑自动权的界说，以及应用自动权的正当机遇。正在经济上行确当下，市场下面临着诸多的应战，企业也应该分明要正在哪些中央撤离，撤离之后新的防御点正在那里。一切的防卫都是为了防御，不克不及光退没有进。

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观念三：建树行业新标杆，

做最佳的蛋黄酥FDL数食主张：理解到天猫旗舰店的产物除了了蛋黄酥外，还上架了一些麻薯以及鲜花饼等，将来是有方案规划多个品类吗？正在选品上会依照怎么的逻辑？韦福献：轩妈食物畴前年就开端探究新品项，然而从年夜单品到多品类倒退并非一件很容易的事。不少食物企业都倒退了不少品类，但年夜局部生产者记住的仍是年夜单品，比方卫龙的辣条、有友食物的泡椒凤爪、王小卤的皋比凤爪和劲仔的小鱼干等等。轩妈食物以前推出过绿豆糕产物，但年夜少数生产者的评估反馈上没有是跟市道市情上的绿豆糕比拟，而是跟咱们本人的蛋黄酥进行比照，评估不蛋黄酥好吃。正在生产者看来，轩妈应该好好专一蛋黄酥这个品类，没有要乱加品类。除了此以外，还推出过芝士酥，并正在去年达到了五千多万的销量，成为轩妈食物的另外一款爆品。然而生产者其实不太记患上轩妈芝士酥，关于品牌的印象仍是蛋黄酥。以是咱们也还正在缓缓探究扩品的正确打法，可能需求更斗胆勇敢一点去做测验考试，能力让生产者扩展对轩妈的品牌认知。

正在选品上，轩妈食物秉承着两个准则，即认知度以及差别化。起首是产物要具有肯定的认知度，没有需求咱们进行额定的市场教育。当初咱们正在选定蛋黄酥这个品类时，市场上还盛行脏脏包这个产物。但是到如今，脏脏包这个品类曾经没那末火，也有点偃旗息鼓了，而蛋黄酥还放弃着很年夜的体量。缘由就是脏脏包的市场认知度并无蛋黄酥高，它还需求进行一些生产者教育。第二个就是要无形成差别化的空间。比方咱们的绿豆糕产物是添加了麻薯质料的，相比传统绿豆糕的口感更丰厚。和鲜花饼也是将传统的猪油质料改换为了黄油，构成了纷歧样的口感。

这是咱们做产物所遵照的最简略的逻辑。

图源：轩妈食物

FDL数食主张：您刚刚提到的卫龙、有友或许王小卤等品牌，包罗一些新烘焙品牌和轩妈食物，都是环抱着先倒退起来的年夜单品而建设的，然而各人逐渐城市走向多品化倒退。关于年夜单品品牌，往多品类扩张倒退是必定的后果吗？韦福献：我感觉这个成绩的外围是生产者到底需求一个怎么的烘焙品牌，以后的烘焙市场存正在甚么痛点，这是做品牌必需考虑的成绩。

蛋黄酥所正在的烘焙行业，实际上是源于生产者对本人的犒赏心思而存正在的。轩妈食物也是由于捉住生产者关于质料代际的需要，加之互联网的风口盈利期，胜利关上下场面。如今各人持续采办轩妈蛋黄酥，是由于咱们的产物质量过关，加之这个品类依然处于新颖期，以是还能继续增进。

然而蛋黄酥仅仅是传统糕点里的边缘小品类，只能处理生产者很小一局部的需要，而这个需要量可能只要要天下3-5个工场就能餍足。作为品牌，咱们心愿可以处理生产者更多的需要。以是当生产者关于其余产物也有需要的时分，而市场上也存正在这个痛点时，咱们会依据他们的抉择去裁减更多的品类。

总的来讲，不论品牌终极倒退为单品类仍是多品类企业，都是生产市场抉择之后的后果。FDL数食主张：轩妈食物正在烘焙行业曾经走过了七年，正在您看来，今朝国际的整个烘焙行业情势怎样样？如今入局仍是一个好市场吗？韦福献：我以为中国烘焙仍是一个十分有前景的行业，我也不断置信将来中国人喝咖啡吃面包的场景会逐步常态化。依照我集体对烘焙的了解，入局的第一机会点是资料代际。烘焙行业最后是由台湾、江西等地域的烘焙徒弟开面包店而衰亡的，而起酥油以及预拌粉，让做面包这件事故患上简略起来，从而诱发了烘焙界的第一海浪潮。到2010年，生产者开端认识到动物奶油的没有衰弱属性，开端呈现植物奶油以及巧克力等新质料，和绝对应的翻新工艺，这时候候就是入局烘焙行业的最好机会。

除了此以外，过后的面包店方式除了了街边的传统饼房，还呈现了一批正在微博、大众号等线上渠道活泼的网红面包房。也就是说，渠道变动也会带来行业的新机会，这是第二机会点。相比拟来讲，这两点是我以为的最好入局点。回到当下2023年，比照日本、韩国、泰西等海内高阶市场，现实上我并无看到甚么使人惊喜的新质料，也不看到原资料代际的显著趋向。对于渠道方面，以后的国际渠道曾经卷到了极致，不论是线上仍是线下都正在紧缩，各渠道的窗口盈利期曾经逐步从年变成天来较量争论，很难疾速地构成一年乃至半年的年夜单品。

至于如今能否适宜入局烘焙赛道，照上述逻辑更多正在于守业者是否发现了新的机会点，首要的是要找到指标生产者的痛点需要。

图源：轩妈食物

FDL数食主张：2023年曾经靠近序幕了，您关于接上去的2024年有甚么新的布局以及等待吗？您心愿轩妈成为一个甚么样的品牌？韦福献：当下的市场环境仍是绝对低迷的，生意愈来愈难做，这类状况下，起首一定是心愿品牌可以持续站正在牌桌上，究竟结果活着才有讲话权。以是往年仍是会放弃绝对防卫的姿势缓缓倒退，正在保障外围的蛋黄酥营业外，审慎探究新的机会，比方线下开店或许共创线上产物等模式。我始终以为生产市场的风向会一直变动，惟一没有变的是产物基本，靠产物驱动的品牌才会有更倔强的生命力。因而，轩妈会持续夯实做好产物的才能，继续为生产者提供更好的抉择，心愿将来轩妈食物可以成为代表高质量烘焙产物的品牌。

从一颗小小的蛋黄酥，到造诣年夜品牌的网红爆款。轩妈食物的胜利离没有开时代盈利的助推，但更让人惊呼的仍是开创人对市场的迅速度以及始终如一的礼让姿势。正在偕行被裹挟着向前的时分，轩妈食物可以慢下脚步，沉上去当真做产物实属可贵。

或者，恰是关于产物驱动的品牌定位的坚持，才让轩妈蛋黄酥从网红变长红吧。好的产物经患上起市场的验证，优秀的品牌亦然。等待正在将来，轩妈食物可以带给咱们更多惊喜。-云开体育